Appelées « Yuru Kyara » ou « Yuru Chara » les mascottes japonaises sont avant tout des produits marketings. Cette expression tirerait son origine de la contraction de deux mots ; l’un japonais Yurui (mascotte) et l’autre de l’anglais « character » (personnage). Employé comme adjectif « yurui » signifie doux ou mou et parfois peu important. Les Yuru-Chara sont personnifiées ce qui permet au public de les considérer comme des êtres « vivants ». Un phénomène étrange que l’on peut aisément rapprocher du terme français « doudou ».
Un peu d’histoire
Nous sommes sous l’ère Meiji (1868-1912). Des logos en forme d’animaux font leur apparition sur les paquets de cigarettes afin de redynamiser le commerce du tabac, ces logos seront ainsi repris sur les bouteilles d’alcool et sur des tissus.
Les « YURU CHARA » apparaissent au milieu des années 1990, lorsque le gouvernement japonais décide d’utiliser des mascottes pour promouvoir le tourisme national, les personnages prennent alors une forme mignonne et pour la plupart, étrange. En gardant le silence lors de généreuses séances de câlins, les mascottes se chargent ainsi de représenter toutes sortes d’institutions… mais surtout d’en faire la promotion !
Incontestablement leur rôle n’est pas uniquement de promouvoir une région, une entreprise, un produit, elles jouent également un rôle dans les relations « diplomatiques » en projetant des « idées » positives de la société nippone. Elles sont en quelque sorte des « ambassadrices » dans divers secteurs entrepreneuriat, publics, touristique et économique. Chaque année a d’ailleurs lieu le grand prix « Yuru-chara » récompensant la mascotte la plus représentative.
La plus célèbre des mascottes
Je me dois de terminer cet article par la « star » internationale des mascottes : KITTY-CHAN ou HELLO KITTY qui vit le jour en 1974. Elle est le visage de la culture « KAWAII ».
Petite chatte blanche avec un visage rond, portant un nœud rose bonbon, (particularité : elle n’a pas de bouche), Hello Kitty est devenue un véritable phénomène dans le monde entier.
Créée par la styliste Japonaise Ikuko Shimizu pour l’entreprise Sanrio évoquée ci-dessus, elle fut donc une « marque » avant de connaître le succès à l’international. Elle fut également un dessin animé pour enfants. D’une certaine manière elle est venue contrecarrer la violence de certaines séries d’animation, et séduisit ainsi parents et enfants. Elle est tellement populaire que certains Boeings affichent sa frimousse !
En conclusion
Le Japon est un pays de paradoxes, une culture du travail, une vie du quotidien extrêmement codifiée, la culture « Kawaii » est donc une manière de se transformer, de retourner vers l’enfance. L’emploi de ces petits personnages se retrouve même sur certains chantiers de construction protégés par des barrières en forme d’animaux. Même les institutions policières, pénitentiaires, et de santé les plus sérieuses possèdent leur agent relationnel mascotte.
Les YURU KYARA/CHARA renforcent les liens et favorisent les interactions sociales, une manière de sortir de la société nippone extrêmement codifiée. Le mot « KAWAII » pourrait se rapprocher du mot anglais « cute » et du mot français « mignon » mais à la différence de ces deux derniers mots « KAWAII » est un concept purement japonais.